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白酒品牌集中化趋势突显,消费驱动将构建新的营销格局
时间:2021年2月2日内容来源: 中国酒业协会 浏览量:288 分享到:

白酒产业经历了2012年到2016年的深度调整,2017-2019年迎来一轮恢复性增长。这一轮增长使得白酒产业完成纵向整合,品牌日益集中化趋势突显,同时也为接下来的高质量发展打下坚实基础。同时,随着全球经济持续下行以及我国经济由高速增长逐步转向中低速增长,国家全面启动解决经济社会中存在的结构性矛盾,进一步深化供给侧改革、需求侧改革,推进经济转型升级发展的大背景下,加之疫情的深刻影响,白酒产业新一轮的产业调整已提前开启。
当前,随着消费不断升级,消费者对酒类产品的消费习惯、消费场景、消费结构等方面的需求也发生了根本性的变化。白酒产业为满足人民群众日益增长的对美好生活的追求发挥了积极的作用,美酒成为美好生活的代表和象征。因此,消费驱动的主动性将引领白酒产业构建新的营销格局。

品牌集中化趋势突显 龙头企业有望率先突围

白酒行业面临新一轮的洗牌,兼并重组将成趋势。行业深度调整依然继续,业内大型酒企和业外资本对酒企的兼并重组事件将会越来越多;并且随着一线、二线名酒品牌的下沉,极力拓展乡镇市场,县级酒厂的市场份额将会受到挤压进而面临生存压力,许多县级酒厂将会被吞并或者破产。尽管一些中小企业酒厂面临更大的生存压力,不过在此轮调整中,一些龙头企业有望率先突围。从2017年以来,龙头企业已表现出较好的抗跌性。

白酒行业属于完全竞争性行业,行业的市场化程度高,市场竞争激烈。根据国家统计局数据,2017年,全国规模以上白酒企业1593家,2018年为1445家,到2019 年,降为1176 家,品牌集中化趋势日益突显。尽管全国白酒企业数量较多,但近几年以茅台、五粮液为代表的全国性知名酒企业绩的快速增长都在一定程度上显示出中国白酒市场日益明晰的集中化趋势。全国性知名酒企与区域知名酒企更借助高端产品在白酒市场越发强势的地位,不断在各省市“攻城略地”,挤占区域酒企的生存空间。2020年,白酒规模以上企业1040家。在白酒生产企业数量下降的同时,生产的准入门槛必然会随之提升,这将对白酒行业生产技术、质量安全、标准化体系、诚信体系、溯源体系等各方面提出更高、更严格的标准要求,有力推动白酒行业落后产能淘汰机制,促进白酒行业的产业升级和结构调整。

丰富消费体验,赋能美好生活是着力点

从短期看,广大酒企赶在春节旺销季进行提价,厂家最直接的目的就是丰厚渠道利润,间接催促经销商打款备货,有拉动销量、提升销售额的作用。从长期看,高端酒赶在春节前来一波涨价潮,将对品牌的高端化形成进一步的拉力,毕竟,价格是价值的体现,茅台一骑绝尘下,各大名酒品牌及区域强势品牌纷纷卡位“千元+”的价格带,树立高端品牌形象,分得高端市场的一杯羹。
当然,高端酒并非简单地等于高价酒,高端酒的涨价是一个系统工程。尤为重要的是,高端酒要通过与年轻人对话,获得这一主力群体。例如,五粮液通过《上新了·故宫》这一文化节目,占据年轻消费者的心智并与之保持互动,通过传承文化经典让更多人加深对经典五粮液的了解。泸州老窖通过七星盛宴、“冰 JOYS”、跨界营销等方式培育文化IP,积累高端消费者存量。
任何时候,都要对消费者有一颗敬畏心,这是行业应该谨遵的“准则”。2020年12月29日,国家市场监督管理总局下发《市场监管总局办公厅关于加强2021年元旦春节期间市场价格监管的通知》,明确提出,“加强茅台等名优白酒价格监管。元旦春节适逢名优白酒销售旺季,各级市场监管部门要密切关注茅台等名优白酒相关企业价格行为,加大对重点企业、重点环节、重点商品的巡查力度。”对于茅台、五粮液等名优白酒品牌而言,在坚守品质的同时,如何更好地丰富消费体验,为满足群众的美好生活赋能,让消费者喝上优质、优价的酒,是企业应着力的重点方向。

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