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未来三年,啤酒行业将现四大变量
时间:2022年9月23日内容来源: 中国酒业杂志 浏览量:26 分享到:

回眸40年发展与演绎,中国啤酒业如今迈进量稳价增、降本提效、结构优化的存量博弈时代。通过复盘,可以发现国内啤酒行业已历经萌牙-培育-成长-成熟-整合等多个发展时期,竞争要素亦由早期的产能扩张、品牌并购演绎到如今的产品结构升级、品牌整合的大转向。

由于早期啤酒生产技术、保鲜水平与运输能力限制,我国区域啤酒品牌百花齐放、诸候并起,2002年就衍生了400多个啤酒品牌,迅速发展成为世界第一大啤酒生产国。到2005年,产能过剩、杂牌众生的问题凸出,导致国内啤酒业整合的呼声与力量日益增大。2006年后外资大品牌纷纷进入中国,合资或收购国内二三线品牌,青啤、华润、燕京等国产老大品牌也不甘示弱,也加大力度参与整合过剩产能、抢购中小品牌之中,并快速崛起为全国性龙头,与洋品牌分庭抗礼。至2013年,我国啤酒产量见顶,达到历史高峰5080 万千升,随后逐年下降。至此,华润啤酒/青啤/百威/重啤/燕京啤酒五大巨头竞争格局形成,据相关行业协会测算,2021年国内啤酒业CR5国内市占率75.5%,而扣除精酿啤酒,叫得上号的国产啤酒品牌已不足30个了。

对比美日同业发展情况,从销量来分析,到2021年,我国人均啤酒消费量1.5-1.6升/人见顶后所代表的啤酒需求已触顶并全面收缩,并在一定程度上限制二线品牌的拓展、新兴品牌的进入,行业明显跨入壁垒深严、存量博弈的时代。有行业机构预计随着国内人口红利已逝,啤酒产销见顶,同时白酒、红酒、洋酒等酒类替代性增强,未来较长时期国内人均啤酒消费量将在1.5-1.8升/人区间上下徘徊,同时相较2016年我国500ml啤酒均价1.31美元,相较日本、美国的4.07、3.1美元仍有较大提升空间,中国啤酒产品结构优化加快。

可以预见,在存量博弈下,中国啤酒产业转型升级新时代大幕将全面拉开,未来3年,中国啤酒业将出现四大演变:

一、原材料上涨促使罐化率将进一步提升,

啤企盈利上升2~3个点

自2020年新冠疫情爆发以来,海运紧张、供应链断裂、人工流失,促使国内外原材料价格持续上行,亦致使国内酒类 PPI(产品价格指数)呈逐年上行趋势,峰值达到105.8。叠加今年2月俄乌地缘冲突推动国际粮价大涨,使啤酒行业整体仍面临较大的成本压力,啤酒主要原材料如大麦、玻璃瓶及铝罐等价格持续高位上升,截止2022年5月30日,平均同比上涨25~30%。

当前的啤酒业生产成本主要由包装材料(玻璃、铝罐、纸箱)构成,根据华润啤酒 2021年年报数据显示,包装物在啤酒制造成本中的占比可达到48~50%之间。作为世界上最大的啤酒生产国和消费国,时下我国啤酒包装材料主要为玻璃瓶,啤酒玻璃瓶使用率占比达到70%之间。据Euromonitor机构统计,2019 年我国啤酒罐装率仅为25.5%,到2021年提升至30%,然而与美国、德国、日本等成熟发达市场罐化率68.9%、70.1%、 88.6%相比,我国罐化率水平还较低,亦大大低于世界平均水平(42%),我国易拉罐产品市场份额具有很大的提升空间。

铝罐较玻璃瓶在生产成本及回收、终端投放方面具有明显优势。一是铝罐耗材较少成本低,同样500ML装,铝罐耗材不及瓶装的三分之一,能直接降低啤酒厂商的包材成本;二是具有保质性强、易运输等特点,同样容量运输重量少一半,大大减少运输成本,且降低啤酒产品的长途损耗率,扩大可覆盖的市场面积,增强市场竞争力;三是随着技术升级及安全环保标准的提高,玻璃瓶的回收成本呈逐年上升趋势,而铝罐安全性高且无需回收,这有利于降低投放成本,增强啤酒企业盈利能力。

同时,在疫情的持续冲击之下,线下大排档、酒吧、KTV、夜场等现饮渠道受到较大的冲击,在家消费成了越来越多的啤酒爱好者的选择,客群消费场景发生较大的改变,而电商等线上渠道方兴未艾,购买比例日益提升,让更易存储、快捷运输、送货到家的铝罐啤酒成为网民的首选。总之,易拉罐日益普及将成为中国啤酒包装未来之势,到2025年我国啤酒罐化率将达到40~45%,整体行业企业利润点也将提升2-3个百分点。

二、超高端化布局、精酿啤酒兴起,

成为行业新增长点

随着国内中产阶级大规模兴起、年轻一代消费水平的提升和疫情冲击之下的供应链断裂以致原材料价格不断上升,推动国内啤酒产品消费加速转型升级,一线头部品牌不断推出高端化甚至超高端新产品,从而转移成本压力塑造高端市场话语权,抢占制高点。

平安证券研报显示,2016年起国内啤酒产品高端化结构升级加快,中高端啤酒销量由2002年的11%提升至2021年的36%(高端/中端分别是14%/22%),2022年预计提升至37.5%(高端/中端分别为14.5%/23%),而2021年美国中高端啤酒销量占比为76%(高端/中端分别是35%/41%)。对比而言,国内啤酒高端化仍有较大上升空间,而且未来啤酒市场将进入更细分更超乎常规的时期,即市场会有顶极高端、超高端、高端、次高端、中高端、中端、中低端、低端7个不同的消费层次。

2018年,华润啤酒开始加快高端化转型并推出勇闯天涯 SpaceX、马尔斯绿等一系列6~10元中高端啤酒品牌。2019 年以并购喜力中国为标志,华润啤酒完成高端化产品的战略布局,成为国内首家融合中外品牌的啤酒厂商。2021年更有一个惊人之作,推出了顶极高端新品“醴”,售价 999 元/套,一瓶啤酒将近500元,成为当时热搜的大话题。只有空前,没有绝后。2022年,青岛啤酒春节前推出顶极高端新品“一世传奇”,售价1399 元/瓶,令人咋舌。没有最高,只有更高,几乎同时,百威啤酒也在国内上线“百威大师传奇虎年限定版”,电商平台标价1588 元/瓶,打破消费者对于啤酒高价的认知,啤酒亦“茅台化”了。

当今国内啤酒业已属于CR5或说是Top5之间的拼争,属于高手间“华山论剑”,而高端的份额、超高端的定位、顶级高端的匹配决定了谁是顶尖者、领导者、还是副手、跟随者,抑或是小兵小卒。这一模式打法和白酒行业的营销谋略有类似之处,在白酒行业中,品牌塔尖产品的结构高度决定了品牌的高度与广度,而品牌的高度与广度又影响着酒企的江湖地位和定价权。因此超高端、顶尖化的竞争也被认为是下一轮啤酒企业CR5“决战”的关键。

中国啤酒业高端决战除了在工业啤酒领域对决,精酿啤酒也成了高端啤酒决战的目标。对标美国,其在90年代初啤酒人均消费量触及天花板回落后精酿啤酒开始风生水起,消费占比逆势上升,精酿啤酒几美元、几十美元比比皆是,甚至也有千元的美式精酿啤酒,这反映美国消费者追求高品质产品的消费习惯在朝着另一领域转变。数据显示,美国精酿啤酒的消费量占比为13.9%,2021年美国精酿啤酒零售额约为270亿美元,同比增长20.5%,约占美国整体啤酒零售市场的25.6%。对比我国而言,未来这一趋势也将日趋加强。从销量上看,2021年我国精酿啤酒销量在啤酒总销量中占比约3.5%(美国同期为 13.6%),相差3倍,但对比2012年的1.2%亦实现翻倍大增,进展显著。

美国大力发展精酿啤酒比我国提前近30年,可以认为在消费转型升级趋势下精酿啤酒在国内市场拥有重大潜力,足以支撑啤酒企业高端产品结构长期持续增长与优化。以前国内精酿啤酒多是从民营私域中发力培育,自从2015年开始,越来越多的一线啤酒企业也在角逐,未来5~10年国内精酿啤酒占整体啤酒零售市场将达到12~15%。从价格角度看,多数国内目标客群对精酿啤酒的价格敏感性比一般大众啤酒低,“喝多不如喝好喝精”正成为90、00后的主要消费观念,这让精酿啤酒价格可高于普通啤酒2~4倍有了较好的消费土壤的支撑,精酿有望成为我国高端啤酒市场又一个角逐点、新利基。

三、多元化加快,

跨界白酒成“第二增长曲线”

时下在国内啤酒行业进入存量博弈时代的背景下,一二线啤企巨头纷纷加码非啤酒细分赛道,跨界布局其他酒类产品,寻求新的利润增长点,其中啤酒企业纷纷跨界涉足白酒(烈性酒)成为近年产业聚焦的热点与话题。

作为中国啤酒老大,华润啤酒应是跨界白酒的“第一个吃螃蟹者”,且力度大涉入深,通过频繁投资或收购白酒品牌实现非啤酒赛道拓展,打造多元化发展战略。2013年,华润雪花“突发奇想”,将满洲里分公司部分啤酒罐装生产线改为白酒生产线,先后研制出了满洲里纯粮白酒、百年满洲里三年、五年等20多款新品白酒,引发较大争议,然而华润不为所动,仍坚持推广,白酒市场也慢慢打开。白酒别样的风味不知不觉让华润“醉”,“越陷越深”。2018年初,华润通过斥巨资51.6亿元投资入股山西汾酒,变身为山西汾酒第二大股东,成了当时中国酒界最大新闻。2021年10月,华润啤酒又通过全资子公司以人民币13亿元收购山东知名地产白酒品牌景芝白酒有限公司40%股权,白酒领域又下一城。华润在白酒这一领域野心越来越大。2022年初,华润啤酒又重金入局上市公司白酒公司金种子酒,并收购其49%股权,而攀上华润啤酒这一“富亲戚”,一时间金种子酒股价飙涨了两倍多。“染白”对华润雪花啤酒或许才渐入高潮。

作为二线啤酒的代表,珠江啤酒也开始“染白”。珠江啤酒年报显示,2021年公司推进白酒项目,积极探索啤酒与白酒融合发展的新业态,实现销售收入2685.57万元,虽然这只占珠啤年收入的0.6%,却是“万黄从中一点白”,总算跨出第一步。早几年,珠江啤酒就在一次公开报告称,公司正“围绕着力加强供给侧结构性改革的国家政策,打破以啤酒酿造为单一主业的模式,培育白酒业态是其发展的方向之一。”一位内部人士透露,未来珠啤的白酒板块或将达到总营收5~8%,但过程将充满挑战。

金星啤酒亦是二线啤酒的代表之一,河南啤酒的“地头蛇”。然而在河南白酒遍地开花的诱惑下,亦想“染白”了。2020年,金星啤酒就对外称要逐步构建“酿酒+养牛+盖房子+进军白酒”的大产业格局,要开启多元化经营之路。不到一年,2021年就接下河南百年老酒“伏牛白”酒的独家品牌经营,并称为其2025年上市打下业绩基础,另外也是为了实现啤酒、白酒淡旺季双品牌、双品类运营,让企业能左右逢源。业内人士比较看好金星啤酒跨界白酒,因为河南人口众多,白酒市场大,加上金星啤酒是河南啤酒的“地头蛇”,可挟带白酒上市。

作为国产啤酒巨头之一,青岛啤酒也不甘于仅在啤酒行业有所作为,近一两年已增加苏打水等饮料和威士忌、蒸馏酒的研发、生产及引进,构建多业态深度关联、相互补充、利他共生的生态圈。不过,与其它啤酒厂商不同的是,青岛啤酒目前尚未向白酒进军,不过,青啤领导层最近表态,未来不排除尝试白酒业务,或从线上先突破。

世界啤酒老大百威亚太则于去年4月,引进火龙肉桂、水牛足迹等知名烈酒品牌,百威中国还与奥地利红牛达成战略合作。或许是洋人领导偏多,对中国白酒不怎么认识、兴趣不浓,目前尚未向白酒涉足,但烈酒就相当于国内白酒,喜欢运营烈酒,面对中国白酒庞大市场利基,未来也排除投资或收购白酒品牌以增强自己品牌矩阵的机会。

啤酒知名品牌布局白酒和其他烈性酒,看重就是资本对冲、品牌溢价及市场利基。一是时下国内啤酒市场的演绎从增量竞争进入存量竞争,中低端啤酒业务已走到天花板,借助过剩资本进行投资渗透、拓展白酒新业务,分享白酒发展红利,是啤酒品牌选择拥抱白酒的主要原因之一,这一点在华润啤酒大手笔投资山西汾酒、收获巨额投资收益可窥一斑;二是啤酒白酒的淡旺季时季不一、渠道不一,布局白酒跨界白酒,可实现淡旺季双品牌、双品类运营以及渠道渗透互补,以节约渠道推广资源,拉升企业整体的发展后劲;三是一线啤酒巨头品牌知名度高美誉度好,借助品牌溢价、品牌光圈可轻松提升三四线地方白酒知名度、可信度,让其增强活力、甚至起死回生,从而培育新的利润增长点。

未来,啤酒头部品牌布局白酒、跨界之势将加快,可拭目以待。

四、疫情成了影响未来几年

啤企业绩的核心变量

对基础设施和现代服务业乃至啤酒产业而言,疫情的演变是影响它们近三年行业企业业绩和市场走势的核心变量。统计数据显示,在 2022 年上半年疫情最严重的时间,全国最多有23个省份都出现了确诊病例,最多有29个省份都在7天之内出现了确诊病例,其中4~5月上海最为严重。在疫情发展迅速的区域,静态管理程度较高,指划了封控区、管控区、防范区,人员被要求停止或减少流动,居家办公、在家生活,从而对人员工作、货物运输、终端售卖、餐饮住宿、旅游观光、会议展销、社交聚会等诸多领域造成较大的影响。

短期来看,在疫情扰动下,全球供应链凸显脆弱失衡断裂的一面,产品供应紧张,原材料上涨,人工缺失,航运不畅,运费暴涨,企业成本快速攀升。长远而言,疫情的持续还将加剧不同经济体、不同行业企业的复苏进程分化和不同阶层群体的贫富消费分化,给诸多行业增长带来较大的负面影响。对啤酒企业而言,局部疫情发生或反复将导致局部区域防疫管控措施升级,进而影响全国性啤酒品牌的全域布局、市场拓展和消费需求,对啤酒企业短期发展造成影响。

国金证券研报显示,今年由于疫情影响时间更长、范围更广、程度更重,4月份华润啤酒、青岛啤酒和重庆啤酒分别出现了两位数和中个位数的销量下滑,其中上海地区销量下降50%以上,虽5月份销量有改善,但仍下降。而对比2020年疫情影响减弱平稳后的啤酒恢复情况,2020年4、5、6三个月,国内啤酒产量分别增长了7.6%、15.6%和7.8%。可见,疫情成了影响啤酒企业中短期业绩的核心变量。

眼下奥密克戎变异毒株仍在在全球多地蔓延,全球疫情演变存在较大的不确定性。展望未来一两年(2022-2024),预计疫情仍将是影响啤酒企业业绩成长的关键性因素。倘若国内疫情防控较快取得最终的硕果,各类静态化管理基本退出历史舞台,则像酒饮这种社交属性较强的产业将成为最为受益产业之一,业务发展弹性最大;倘若疫情防控取得阶段性成果,以最小的经济成本实现动态清零,有效统筹稳增长政策和疫情管控,对啤酒企业及消费市场而言或许不太顺利,但仍将平稳增长,啤酒产业将在波动中顽强复苏;倘若未来一两年疫情仍然出现较大反复,GDP增速、人均收入、人均消费将受到较大的抑制,则可预计整个啤酒产业都会面临需求缩减的局面。在以上3种场景中,第2种可能是最大。如今,疫情已迈入爆发的第三年,而其带来的负面影响仍在,从以往三年各国经济、各行各业数据走势来看,应对疫情是否得力、有效是影响经济、企业业绩表现的决定性因素。

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