4月11日，张裕A（以下简称张裕）年报发布，过去一年，张裕实现总营收43.85亿元，同比增长11.89%；净利润5.32亿元，增长24.2%。

早前，中国酒业协会发布中国葡萄酒数据，预计2023年实现利润总额2.24亿元，张裕一家占了整个中国葡萄酒行业的333%。意味着除了张裕等头部品牌外，中国葡萄酒其他品牌总和依然处于亏损状态。

商业角度看看，导致亏损的原因主要有两个，一是销售局面打不开，产品滞销；二是盈利能力弱，无法覆盖生产、经营等成本。再从这两个角度看，张裕是如何实现营利双增的？

中国葡萄酒行业依然残酷

根据中国酒业协会发布的行业统计，2023年，全国葡萄酒行业完成酿酒总产量30亿升，同比增长3.4%；累计完成销售收入90.9亿元，同比增长4.8%；累计实现利润总额2.2亿元，同比增长2.8%。

从数据角度看，中国葡萄酒行业似乎正在抬头，但其不足百亿的规模以及利润低的现实，却依然残酷。特别是头部品牌张裕利润总额超过行业，揭露了除张裕外，行业亏损的现实。

近年来，中国的葡萄酒市场一直处于低迷状态，市场不景气造成了行业的困难，本处于发展和变革中的中国葡萄酒更艰难。

2023年，随着疫情防控全面放开，进口酒加大对中国市场的投入，叠加白酒、啤酒表现更稳定，中国葡萄酒受到更大挤压。

已经发布的几家葡萄酒上市企业也说明了这一点：威龙股份预计亏损约1.36亿元到约1.97亿元；ST通葡预计亏损6008万元至9012万元；中信尼雅虽然同比扭亏为盈，但只有350万元到520万元，但扣非后依然亏损，三家企业尽显行业下行趋势。

需要注意的是，威龙和ST通葡的亏损态势并未有改变，意味着还未找到好的发展路径。这可能与市场紧密相关，特别是消费需求萎缩导致了行业的萎缩。

以葡萄酒重度消费市场的广东为例，广东省酒类行业协会数据表明，2023年该市场进口及国产葡萄酒约19亿元，同比下降36.6%。葡萄酒的大幅萎缩，生存空间已经被其他酒种瓜分。

张裕的增长，为什么难复制？

2018年和2019年，张裕的营收均突破了50亿，净利则有在10亿左右。2020年，受疫情等因素影响，张裕营收下滑至33.95亿元，连续三年努力后，在2023年才刚刚超过40亿。

但是，在葡萄酒市场整体不景气的情况下，张裕实现了发展的转折，自然体现了头部品牌的韧性，也体现了在与进口酒博弈和其他酒竞争中，主动作为取得了成绩。

这些主动应对的举措中，其从内开展的改革——事业部体制——起到了关键作用。2022年，张裕成立了龙谕销售事业部、酒庄酒销售事业部、解百纳销售事业部、白兰地销售事业部、进口酒销售事业部、线上销售事业部和旅游事业部共7个事业部。

其中五个事业部是依照产品线成立的，这使得资源能够更加聚焦品牌与市场营销；同时也注重多渠道拓展和通过体验打造品牌。

与此同时，张裕更注重质价增长，坚持“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的发展战略。年报里也提到了这一点，张裕葡萄酒销量为6.5万吨，同比增长了0.21%；吨价为4.78万元/吨，同比增长了10%。

从产品来看，很显然，张裕成熟的产品矩阵和运营策略，短时间内在行业遥遥领先。此外，其具备的渠道网络优势，持续开展的消费者培育（深耕终端和密集开展品鉴会），也为其确定了市场优势。

从这些动作看，张裕取得的业绩增长并非品牌幸运，更多来自于其自身努力。

关于增长，张裕也绕不开压力

按照规划，张裕2024年营收目标不低于47亿。从用词“力争”和10%左右的增长来看，张裕虽然对自己充满自信，但对行业似乎信心不足。按照这个节奏，张裕重回50亿巅峰，还需要多一年时间。

也就是说，张裕将持续面临发展压力。

广东酒协公布的数据，葡萄酒仅占当地市场的3.65%。而在万亿酒市场中，葡萄酒份额只在160多亿，葡萄酒行业占比小，品类势能难以构建也是影响张裕发展的主要因素。

更残酷的事实是，葡萄酒市场当前呈现的前景并不乐观。2023年，进口葡萄酒仅有72亿，今年前两个月，进口量和进口额还在下滑，这将进一步缩小葡萄酒市场的蛋糕。

从行业竞争看，张裕2024年还面临一个新的强劲的对手。3月28日起，随着终止征收反倾销税和不征收反补贴税后，澳洲葡萄酒正在“卷土重来”，在葡萄酒市场整体没有大增长情况下，具备性价比和知名度的澳洲酒，必然会对国产葡萄酒造成冲击，张裕能否有效应对值得关注。