8月末河南百荣市场物流区，一辆辆满载白酒的货车从百荣市场运往全国各地，鸿泰物流的工作人员张师傅忙碌地汗流浃背。“从淡季时的每天发一、两车货，增加到现在的每天要发十几车货，大部分的收货地址是某某仓库或烟酒店，很明显是在为中秋做准备。”

进入8月以来，白酒市场的边际改善和消费的进一步转暖，渠道对中秋的预期也正变得积极。

“8月份以来，能感受到动销在恢复，带动市场对中秋的预期也在转好”“预计中秋环比大幅增长，同比小幅下降，整体预期改善。”近日，酒业家调研山东、河南、四川、浙江等白酒消费大省了解到，随着中秋国庆双节临近，厂家政策相应出台，渠道端备货意愿有所提升，行业已经从整体悲观转向谨慎观望，预期改善已在宴席、即时零售等局部市场出现，部分酒商预计今年中秋动销降幅或收窄至5%-15%；也有酒商“调高”预期，认为“今年中秋，将是行业冷暖的‘分水岭’。”

渠道中秋预期转好，宴席市场、名酒备货有望率先改善

“4、5、6、7四个月的整体动销下滑了50%以上，原本预计今年中秋也将延续下滑30%以上，但从近期动销恢复的情况来看，预计降幅能收窄至10%以内。”百荣市场B座名酒批发商张龙（化名）透露，大约是从8月20号之后，白酒生意慢慢有了起色。

“行业已经从整体悲观转向谨慎观望，比前期略有回暖，降幅可能在15％以内。中秋渠道选择正在向全国性名酒和地方名酒集中，泸州老窖、汾酒、郎酒、习酒等成为主要关注品牌，而50-300元单瓶价位成为备货主要价位带产品。”酒业营销专家杜志国告诉酒业家，名酒作为中秋的“刚需”，有望在备货及动销的预期中率先改善。

“由于前期不少酒商已经降低了中秋任务，因而我判断，今年中秋节的销售目标可以达成，降幅或可收窄至10%以内。”据中酒银河科技（郑州）有限公司执行总裁傅琥观察，目前，传统经销商主要的备货以中低端产品为主，高端产品减少了约一半，中端的商务宴请类的刚需产品备货和平时差不多，主要备货是价格不太透明的二线开发品、次年份老酒，新日期的主要是以低端产品为主，高中低的比例大概为1：3：6。

值得注意的是，随着8月以来升学宴预定增多，宴席市场正率先转暖，并有望将热度持续到今年中秋国庆双节旺季，受此影响，渠道端对中秋的预期也在持续回暖。

“从8月起，升学宴的订单就陆续开始了，带动白酒动销也快速起势，环比7月增长了近五成。”合肥义和鲜酒楼老板张平告诉酒业家，“今年中秋国庆8天，每天都有婚宴预定。”

“宴席市场是接下来的重点场景。从供给侧来看，许多头部名酒针对宴席市场推了新品和政策，空间大、利润足，成为拉动名酒增长的主要动能；从需求侧来看，中秋家宴、婚宴等场景集中爆发，用酒频次、档次都要高于往常，星级酒店、连锁餐饮店等终端备货意愿更强。相较于去年‘无春年’对婚宴市场的不利影响，今年河南市场的中秋国庆婚宴市场回补效应明显，中秋国庆期间的宴席市场有望增长30-50%。”河南名酒商王杨（化名）也向酒业家谈到。

而随着酒类即时零售的爆发，以歪马送酒、酒小二等为代表的闪购仓成为本次中秋备货亮点，带来难得的增长预期。

“相比去年同期，今年中秋预计有30%以上的增长。”某仓型即时零售宜宾市场负责人李雷（化名）透露，“一方面，是汇量式增长，去年宜宾地区只开了两个仓，而今年加开了4个仓；另一方面，是结构性增长，去年动销的产品还主要是单价较低的啤酒，且消费者购买随机性较大，而今年增速最大的品类是价格较高的白酒，且消费者使用即时零售购酒的计划性也在增强。”

对中秋预期较为冷静的福建龙基名久品牌管理有限公司负责人席康，也认为预期改善将首先在局部出现。“美团、淘宝和京东三家为代表的即时零售渠道，美宜佳为代表的便利店连锁巨头，对传统烟酒终端、传统酒类连锁渠道形成替代和挤压的效应明显，即时零售和便利店连锁巨头的大众酒和名酒销量，预计相对去年同期都会有所增长。”

政策纠偏、行业规律、节庆刺激带来预期改善，部分酒商趁势去库存

谈到中秋预期改善的原因，多位酒商认为是政策纠偏、行业规律、节庆刺激等多重因素的影响。

在北京太和金樽文化有限公司、山东酒优盟文化有限公司总经理杨金贵看来，中秋预期改善的原因有三：其一是，头部酒企持续采取控货稳价策略，如茅台推出新规格产品以适应中秋场景，五粮液、古井贡酒等也推出低度酒新品，这有助于补充一部分业绩；其二是，中秋之前京东、天猫等电商平台的将推出各类各类补贴和促销活动，将在一定程度上会带动白酒市场的销售；其三是，中秋国庆也是传统的结婚季，婚宴市场也会为中秋白酒的动销带来一定的拉动作用。

杜志国分析认为，中秋预期改善是因为部分厂家调整了经销商供货结构，经销商的库存压力略有缓解；“禁酒令”边际效应趋缓，动销降幅有所收窄；宴席有所修复，终端数据略有好转；个人自饮和朋友聚饮相对修复，开瓶率有所提升。

酒业家注意到，基于8月的动销回复和中秋的预期改善，部分酒商正在趁势去库存。

“我们计划在这个中秋，实现至少一半的库存去化！”四川酒商张黎（化名）直言，正利用中秋预期改善抓紧去库存。“中秋是所有酒商都不能错过的关键时期，这个时候必须眼疾手快、不能犹豫，即便是‘增量不增利’，也至少能够做到止血回本，这就不容易了！”

浙江酒商李檬（化名）也表示，由于前期库存压力较大，虽然“调高”了中秋预期，但并未补货，而是将所有精力放在回款和去库存之上。“我们将根据中秋的库存去化程度，来调节四季度及元、春旺季的补货情况。”

中报业绩压力释放，今年中秋将是“分水岭”？

“当前，渠道库存已到临界点、价格已达盈亏平衡点，无论是电商平台还是线下渠道，都没有继续杀价的动力和能力了！”王杨表示，今年的中秋，将是行业冷暖的“分水岭”。

他研判称，今年中秋所形成的名酒量价关系，将指导、影响未来3年的行业格局。“今年中秋渠道的备货产品、价格、品类等等，将是未来几年行业的备货样板，无论是酒企、酒商还是各类卖酒的终端，都必须认真对待本次中秋。”

事实上，随着上市酒企中报的陆续出炉，多个券商也相继发布研报强调中秋国庆价值。

国金证券研报指出，今年的中秋&国庆旺销窗口期，将是重要的拐点观察期，若中秋&国庆旺季能将当下渠道库存得以明显去化，白酒价盘的压力将能得到明显释放；平安证券认为，当前白酒基本面底部企稳，中报理性出清、解决历史库存问题，后续中秋国庆旺季有望催化消费……

“经过时间缓释，相关政策影响逐步消化，未来部分需求会得到回补。”杜志国判断，正在逐步转暖的宴席市场将是酒企、酒商把握回暖先机的重点，婚庆、宴席、家宴需求可能在中秋后集中释放。“由于去库存保现金流，买赠、降价等促销力度会比往年激烈，建议商家在厂家基础上根据地域实情进行相应的政策调整，保持灵活性和自主性。在产品结构方面，建议补充低度酒饮和果酒产品，抓取年轻群体和家庭聚饮场景。”

傅琥则认为，今年中秋将是一块“试金石”，“目前行业躺平的、盲目内卷的非常多。现在还能留下来的酒商和客户，都是值得长期打交道、忠诚度较高的从业者。”

如何把握窗口期、翻过分水岭，傅琥建议酒商，一要优化库存结构，尤其是丰富利润型非标产品，确保一直有货卖，但是不做无必要的库存；二要帮助客户选好酒，酒商要掌握一手的信息，躺在趋势才能发现新的增长点；三要把精力放在增长上，酒商的底层还是商人，惠及客户的同时，让自己和合作伙伴赚钱才是硬道理。

“中报业绩压力释放后，下半年景气度有待中秋国庆出货情况验证。我们认为，下半年有望迎来行业同期低基数，以及餐饮消费政策的边际效应递减的有利因素，三四季度业绩好转值得关注。”申港证券在近日的一份研报中指出。