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品类、品牌双引擎发力,中小酒企如何应对2019?
时间:2019年2月26日内容来源: 酒业家 浏览量:514 分享到:

文丨酒业家团队整理

进入2019年,面对更加错综复杂的外部经济环境,酒企与经销商也都面临更大的挑战,竞争更加激烈已成为酒业一致共识。

2月23日,有着长达十余年酒水营销咨询经验的酒业营销专家张峰与酒业家团队进行了深入交流,并指出他观察到的多个酒业现象,尤其是针对地方酒企的发展策略不乏精彩亮点,酒业家现将其编辑整理如下,以飨读者。

价值营销

营销是有一定通用规则的,酒业呈现出的一大营销规则就是价值营销。以茅台为例,茅台带动了酱酒品类与品牌的双重价值。

从基于行业的品类价值来看,茅台带动了整个酱酒品类在行业的发达,把酱酒品类从很早以前的几十块钱带到现在近2000的单品价格;从基于消费者与市场的的品牌价值来看,茅台本身的品牌价值属于品类的代表,是酱酒标杆,催生了后来的习酒、青花郎,以及整个市场的“酱酒热”。

名酒下沉趋势

随着行业的分化趋势越来越明显,浓香型名酒的下沉对地方酒企的冲击非常大,几乎直接抢占了地方酒企的核心销量来源。

但这也是把双刃剑,同时倒逼地方酒企“绝地反击”。以前不少地方酒企不够专业,也很少钻研酿酒技术,但在名酒冲击下有两大变化:一是部分地方酒企从批发业务转到零售业务,偏向于高端或中高端价位;二是一些原来关停的小酒厂现在又重新营业了,当下的市场形势是,只要你具备产酒的能力,切入市场还是有很多机会的。

酱酒大众化

目前茅台已经把酱酒的品类价值做出来了,茅台、习酒、青花郎都有很大空间,未来三五年内酱酒一定会经历大众化阶段,长期来看,茅台的价格下沉是必然性趋势。

清香型产品

清香型白酒的品类价值还未真正爆发,汾酒在1000-1500的价位段还需努力,如果这个价位段做好后,整个清香型的价值都会上来,目前消费者用汾酒送礼或者招待客人的消费思维在全国还未全面成型。

尽管清香型产品很多,比如牛栏山、江小白,但大家很少专门出来说自己是做清香型的,而基本上是自己走自己的路。

酒企营销侧重点

名酒酒企大致可以分为两类,一类是做大商资源,另外一类是自己做渠道。

做大商的酒企有个共同的特点:即功夫花在酿酒、产品这块,不在市场上花太多精力,专注酒的品质,把市场交给经销商去做;

但渠道型酒企就不一样,更关心的是把市场渠道做好,往经销商和终端跑,品类属性不强,易出现压货乱价的情况。

中小酒企生存实况

从我接触的样本来看,近年来中小酒企的生存状况还是很艰难的,从深层次来分析,他们主要存在三个方面的问题:

一是前期跟风,做一些跟大品牌同质化的产品,却不钻研技术、开发自己的营销团队,五六年前搞定经销商就行,但现在茅台五粮液可以这样做,没有几个经销商愿意提前押款在地方酒企了。

二是中小酒企缺乏优势技术,以前的地方小酒企更多以浓香型为代表打擦边球,之前大品牌卖大市场,小酒企卖农村市场,但是现在环境变了,名酒开发的低价产品下沉。

三是没有形成自己的区域壁垒,即在市场上有自己独有的属性,比如豉香型米酒代表岭南风味,北京二锅头代表京味文化,他们的就很难被切掉市场,因为他们建立了自己的区域属性壁垒。

新品开发为何不成功

这几年新品死亡率越来越高,主要是很多酒企没有真正重视新品开发。

我认为,跟风是导致酒企新品死亡的重大原因;其次新品要有自己的特殊属性,要真正能被消费者接受。什么样的产品能做成功?首先要看出产品企业方,一定要有很强的背景、资金、团队等背景;第二要看做哪些市场,即卖到哪里去,要考虑当地市场能不能做起来;第三是看对产品有没有长期的规划和投入,即解决怎么卖的问题。

经销商如何选品牌

经销商选择品牌,从长期来看主要应从以下顺序考虑:

首先是优先选企业,而不是品类和品牌;第二考虑品类属性,个人倾向于选择酱酒和清香型,当然,如果浓香企业比如五粮液让你做五粮特曲,那肯定也是很好的选择;第三才是看厂家对你的投入、支持,对区域市场的长远规划等。

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