随着国内疫情得到有效管控，餐饮行业也在陆续开业，主要依托于餐饮、宴会场景的白酒行业，也将迎来复苏的步伐，那么，疫情到底对白酒消费带来了哪些深层的影响？疫情后，白酒消费趋势将会如何演变？白酒企业的营销突破之路又在何方？今日，小编分享知萌咨询发布的《后疫情时代的白酒消费趋势报告》（以下简称报告）给大家提供参考。

01趋势“理性”主导着疫情后的消费预期

疫情抑制了人们外出的餐饮、聚会消费，“深宅在家”的场景，也改变了很多人的消费理念。报告显示，疫情导致很多人可支配收入的减少和工作不确定性的增加。因此，理性规划开支，“理性”主导着疫情后的消费预期。
很多人依然保持着疫情期间养成的“社交距离”的习惯，即便国内的大部分地区酒店、餐饮都已经复工，也可以进行堂食消费，然而，由于目前国内疫情尚未彻底结束和国外疫情还在持续蔓延，很多消费者仍然心有余悸。报告还显示，61.6%的消费者表示，依然会观望一段时间，不会马上就聚集饮酒。数据来源：知萌咨询《后疫情时代的白酒消费趋势报告》

因此，白酒行业不可过于乐观，依然需要从整体上调整营销节奏。这也意味着，很多企业第一季度由于消费抑制受到的损失，不太会在第二季度就补回来。加之现在已经进入夏季的啤酒消费期，白酒企业要以更加平常的心态，采取渐进式的策略，调整全年的营销节奏，并趁此机会重新思考品牌与消费者的关系。调整品牌战略，推进更加科学的产品规划，以更好的“蓄势蓄能”提前布局，这才是白酒企业当下可以着力去做的事。

02趋势品牌效应更加凸显，名酒品牌将继续引领消费

由于传统的线下消费受到限制，疫情期间依然保留着饮酒行为的白酒消费者，品牌选择范围实际上在进一步收窄，大部分深宅在家的人也只能和家人一起品酒，因而在品牌选择上更加聚焦。从各电商平台发布的白酒销量数据来看，一些头部品牌，在疫情期间不降反升。

知名品牌因其成熟的酿造工艺和口感的不断优化，依旧是消费者心目中口感优良的品牌代表。在疫情后在人们选择喝什么样酒的品牌预期中，“名酒效应”依然比较明显。

但是，需要关注的是，“名气”已经不再是消费者选择白酒品牌的唯一因素，调查显示，很多的消费者通过品牌的历史文化悠久程度、白酒口感舒适度，以及是否经过国家权威认证和评定来判断名酒。

03趋势中档价位存在增长空间

中档价位白酒在疫情后仍存在巨大增长空间。伴随疫情后期理性消费的回归，消费者更加关注白酒的性价比，100-400元价位的白酒消费市场展现较大的潜力，66.3%的白酒消费者将会购买100-400元价位的白酒。

同时，报告显示，200元以下的市场空间集中在60后和70后为主的熟年群体，以及初入社会的95后社会新鲜人；而100-300元的白酒市场集中在80后，200-300元的白酒市场集中在90后。由此可见，疫情后，在以80后和90后为主力消费人群中，100-300元的白酒消费市场潜力较大。

因此对于中档酒来说，想要在疫情后，产品同质化的市场中打赢一场漂亮的翻身仗，就在保证品质与口感的前提下，寻找品牌价值的差异化，从消费者角度进行品牌形象的塑造，才能在这个市场中脱颖而出。

04趋势健康理念驱动白酒品质消费升级

疫情影响下，消费者从“被动防护”，逐渐演变为“主动养生”。消费习惯改变的背后，更意味着消费者的健康意识也逐渐得到培养，这也让各个行业和品类都迎来了和“健康概念”融合的机遇。

在白酒重要属性判断上，代表白酒品质的属性，如口感和工艺，成为消费者最为看中的白酒属性。此后，既满足味蕾，又兼具“天然、环保”等概念的产品会越来越受欢迎。对于白酒品类来讲，在未来，受欢迎的高价值白酒一定是带有绿色天然等健康品质的白酒。

对于白酒企业来讲，如何围绕“健康”理念进行挖掘，进一步助推产品品质升级，以及在“口味”上下功夫，是疫情后的白酒企业需要重新去思考的方向。

05趋势消费场景从“单一”走向“多元”

疫情期间，出现“云饮酒”，这种方式在疫情期间很好的拉近了与朋友的关系，同时，白酒的家庭消费潜力提升，进一步增大家人共饮和个体自饮的市场扩大。白酒的消费场景将不再局限于宴会与聚会之中，家庭饮酒价值持续攀升，受到70、80后的欢迎；个人独酌价值也开始凸显，受到90后等年轻群体欢迎。

对于白酒企业来讲，必须清楚白酒市场当下的竞争，已不单是价格、性价比上的竞争，更是抢夺消费者话语权的竞争，谁能走向用户，针对不同细分群体，挖掘更多的场景，谁才能在竞争中赢得突破。

06趋势白酒新消费价值：从“交际应酬”到“情感表达”

以往传统类白酒企业，在市场战略布局中，主要侧重于渠道端的管理和打通，和消费者之间的联结并不深入，当下白酒品牌在宣推过程中，也主要侧重于通过白酒的社交属性，实现品牌价值的传递。

但对于消费者来讲，白酒不仅具有家族联系纽带（60.8%）与社交属性价值，同样，也具有和个人情感高相关的价值属性，比如个人的“情感表达”。因此，如何通过情感价值的塑造，与消费者形成情感共鸣，成为疫情后白酒行业价值创新的重要方向。

07趋势群体细分化驱动定位与概念的区隔化时代

一直以来，白酒行业的品牌概念强调的是香型、工艺，在这些概念中，口感绵柔、自然清香、陈香等概念成为了打动消费者的主要元素，但是，研究发现，不同的消费群体偏好的产品概念却大有不同。不同代际对品牌理念有不同的偏爱，60后更偏爱“原浆”、70后更偏爱“自然清香”，80后更偏爱“绵柔”，90后则追求更为多元。

同时，在传播的过程中，对于广告语来讲，60后更喜欢传递家族兴旺向往的广告语，70后更喜欢强调生活方式追求的广告语，80后更喜欢彰显智慧人生领悟的广告语，90后更偏爱态度和个性表达的广告语。因此，对于白酒企业来讲，如何明确细分群体属性，并围绕不同细分群体实现品牌定位与概念差异化营销，将是疫情后重启的工作重点。

08趋势渠道数字化升级，白酒进入线上线下融合时代

疫情不仅提升了对理性消费和健康理念的关注度，也解锁了包括老年人在内等宅家人群的数字生活新技能。疫情期间，大家开始尝试云学习、云电商（购物）、云问诊、云办公、云社交等数字生活新技能。

报告显示，线下超市、附近店铺，是消费者疫情前后购买白酒最主要的购买渠道，在线下渠道承载品牌销售主力的同时，线上渠道也凭借其价格低、购买便捷等优势呈现出巨大潜力，社区团购、微信电话订购、电商/外卖平台购买、微信中的品牌小程序等多元线上渠道，都是消费者喜欢的线上购买渠道。

因此，如何将线上低成本、购买便捷优势和线下仓储实现打通，提升购买时效性和交易流动性，同样也需要企业去思考。

白酒企业营销的5条建议

第一，重新梳理和思考品牌定位

清晰品牌定位，是当下中国本土品牌在品牌建设布局中一个老生常谈的话题，中国企业在实现中国创造转型的同时，产能和质量上与国际大牌之间的差距正在逐渐缩短，但是，市场同质化背景下，企业之间的竞争，不仅是产品生产和服务上的竞争，更是消费者品牌认知的竞争。

过于侧重在技术研发、供应链等产品生产，势必会导致企业在品牌建设上存在不足，同时也会降低消费者忠诚度。所以，企业必须正确认识品牌定位，了解其意义和价值所在，并通过企业产品与同类竞品优劣势对比，以及产品消费人群，构建有关性别、年龄、消费等级和口感偏好等多维度的用户群画像，明确核心用户痛点与企业优势点，营造清晰、差异化的品牌定位，催生独特的品牌概念。

第二，以品牌文化为载体，抢占目标用户心智

品牌文化是消费者对品牌形成的文化认同与情感依恋的重要途径。购买具有品牌文化的产品，对于消费者来说，不仅是一项交易，更是消费者自身与品牌的一次深度沟通。能够代表用户价值观、个性的品牌，会使用户与品牌之间形成更强烈的信任感与心理依赖。

当下头部酒类品牌集中趋势明显，竞争主要集中于中腰部品牌之间，未来企业竞争的核心，就是如何在品质、口感等高同质化的同类竞品中脱颖而出，赢得消费者青睐。因此，对于酒企来讲，应当重视与用户关系培养，以品牌文化为载体，通过塑造不同营销互动模式、极致爆品、品牌IP等方式，打造差异化的品牌形象是未来酒企突围的重点。

第三，打造“健康”概念的单品是大势所趋

疫情过后，国民健康意识进一步得到重塑，因此，也对白酒行业的消费习惯带来一定影响。当下，对于白酒来讲，更多的人愿意“少喝一点，喝好一点”，因此，也为健康酒产业带来又一轮增速。对于健康酒来讲，除了进行新品培育外，如何针对现有产品，传达健康、绿色的品牌理念，并用健康理念助推产品品质升级是白酒企业需要去思考的方向，包括但不限于产品包装、宣传语、广告等方式进行健康概念塑造。

第四，勇敢跨界出圈，抢占年轻市场

注重个性表达，高兴趣驱动，追求体验与意义是当下90、95后等年轻群体普遍的人群特征，而场景多元化不仅强化了家庭消费场景，年轻人偏爱的个人独酌场景也得到催生。

与其它代际不同，喜爱多元化，偏爱态度和个性表达的90后，注定更加喜欢强风格、强代表性的品牌，因此，对于酒企来讲，通过跨界营销出圈和IP赋能，可以更有效的强化品牌核心定位，占领年轻用户心智，有力抢占年轻市场。

第五，线上渠道需重点发力

随着新零售模式的影响，线上线下渠道已由互相竞争、冲突的局面转向互利共赢，线上线下壁垒的打破，让商品交易流通性得到空前提升，便捷的购买方式与灵活的仓储物流，使得购买时效性和服务体验也实现了完美的统一。并根据不同代际的线上渠道偏好，对症下药，进行分渠道宣推。

总的来说，新冠肺炎疫情对白酒行业既是一次压力考验，也是一次难得的弯道超车机遇。虽然现阶段一些白酒企业仍旧受到影响，但是随着疫情逐渐得到控制，线下场景逐渐解锁重启， 相信后续白酒类消费还是会理性回归，行业集中度也能得到提高。