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白酒扩能,消费市场有那么大吗?
时间:2021年11月24日内容来源: 华夏酒报 浏览量:59 分享到:

中国酒业近十年发展迅猛,特别是白酒业发展得更加快速。而近几年,酱酒发展更是火热,面对如此局面,没有一家企业愿意失去这大好机会。企业迅速发展本不是坏事,扩能、扩产也不是坏事,那到底什么是坏事?仔细看看19家白酒上市公司今年发布的季报和半年报,不管是销售额还是净利润,多数企业都实现了增长,而且不少企业都在扩大产能,或者有扩大产能的计划,那消费市场有那么大吗?消费需求到底是不是真实的?回顾上一轮产能扩张浪潮,白酒业在2011年的产能超过1000万吨,提前达到“十二五”规划中设定的产能,但紧接着在2012年遭遇寒流,2013年开始全面遇冷,进入调整期。此后逐年下滑,到了2020年,产能为740万吨。实际上,本轮产能扩张的引领者有两股势力,一是处在高速发展状态的准一线名酒或老牌名酒,奔着百亿、数百亿的目标快速前进,需要以产能扩张为物质基础;再是被“酱酒热”牵动的各路资本,纷纷在有美好预期的前提下投资扩产酱酒产能,试图多分一杯羹。在市场环境越来越透明化、消费者越来越理智化的形势下,部分名酒基于维护自身品牌形象与应对舆论责难的动机,加速扩张自身产能,这实际上是一种“地理回归”和“产能转移”。这种“产能转移”,并非是以行业的产能普增为表现,而是从外包转向自产、从跨地域转向农产品衍生品的“地理回归”,这意味着,这种产能转移从行业整体上来看,是以中小型酒企的产能下滑为代价。同时,产能也在向名酒高度集中。名酒的集中主要体现在三个方面:一是全国名酒,尤其是头部名酒企业在核心消费的心智占位已经逐渐稳若磐石,很难再有大的改变;二是全国名酒产能的持续快速扩张,形成了稳定的、规模性的、可持续提升的品质输出能力;三是自高而低的产品矩阵,全价格带占领市场。不难看出,白酒行业前十名企业在过去十年几乎没有发生大的变化,头部名酒企业正从百亿级迈向千亿级,更多是存量市场的格局变迁。从新一轮白酒发展态势看,近年来,白酒行业实际正呈现产销总量连续下降、酱香品类崛起、清香复苏、市场向名酒企业集中的新趋势。可以看出,由于白酒市场消费结构的变化,酱香品类和头部名酒企业的产能扩张明显处于热潮期。但是在白酒消费需求“跌不停”的市场大背景下,白酒产能过剩已经露出端倪。头部白酒企业的全价位段持续加码,使头部白酒品牌市场份额加速提升,留给中小酒企的空间和机遇正被加速压缩,看似繁荣的背后,或是不少酒企的生死之战。


现在看,白酒产能过剩,最先浮出水面的是二三线白酒企业。酱酒在热度降温后,会由品类过渡到品牌是可以肯定,酱酒的产能问题,会在三五年后呈现出来。


酱酒的价值缩水只是时间问题。消费者会理性的,浓、清、酱各有千秋,消费者最终只为好酒买单。


受困于头部品牌的市场挤压,二三线品牌的产能过剩问题正在不断加剧。从去年开始,很多二三线品牌意识到应该化被动为主动,化劣势为优势,有的开始打造“真年份”酒。从市场实际情况看,真实年份和真实储藏等处于初步发展期。长期以来,白酒行业在纯酿造和年份酒上被消费市场广为诟病,在消费市场持续下滑的情况下,二三线品牌要有足够的战略定力,应该把纯粮酿造作为基础标准,把白酒的品质提升到“真年份、真储藏”等更高层面,让白酒市场能够扩容式发展。客观地说,白酒产业已经告别了“裹泥带沙”的时代,赢在过去未必赢在未来。


在新时期,消费者热捧货真价实的产品,所以白酒需要补齐品质诚信这一课。因此,要客观、理性地去分析产能的扩张,另外也要战略性地思考自己是不是需要扩能,不扩能未来拿什么卖?(作者系品牌管理专家、九度咨询董事长 )

编辑:李剑

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