白啤会成为国内啤酒个性化和高端化消费的最大受益者吗？至少在上游厂家眼中，品类定位天然偏高的白啤，已经显露出超出中低端黄啤表现的潜力，甚至可能成为带动中高端产品的“火车头”。

而国产白啤的这波风口，在进口啤酒出现连续下滑，占据进口啤酒大头的进口白啤份额受到波及的外部影响下，是否能够弯道超车，俨然需要更多的市场培育耐心。

白啤先行者的两极分化

“近几年国内进口白啤占据整个进口啤酒份额的三成左右，但如今进口啤酒已经走到了自己的天花板。”啤酒行业营销专家方刚如此介绍。

公开资料显示，今年5-8月，进口啤酒的单月进口量连续出现2位数下滑，进口金额缩减幅度也频频攀升至两位数。其中，8月进口啤酒7.0392万千升，同比下降30.2 %，金额为5. 6281亿元，同比下降22.4%，缩水速度达到今年以来的最高值，并最终拖累了1-8月的整体数据——中国累计进口啤酒下降11.9%至51.8252万千升，金额下降5.1%至39.0929亿元。

但国内高端啤酒的竞争格局依然相当激烈。根据招商证券的研报统计，高端啤酒价格带的市场占比中，百威英博以48%的份额高居第一。第二名的青岛啤酒占有20%，华润加喜力占据14%，嘉士伯占据10%。

品牌阵营之外，品类的较量同样如火如荼。近日从青岛啤酒方面获悉，上市四年来，青岛啤酒全麦白啤的年均复合增长率达到40%-50%。而在青啤财报披露中，2017-2018年，青啤的整体营收增速维持在个位数。直到今年前两个季度，青啤整体营收才现快速蹿升迹象——出现近双位数的增长幅度以及20%以上的归属净利增长。显然，全麦白啤500ML单瓶单价10元以上的定位，较其普通的经典黄啤更具溢价能力，也是青啤高端序列中最具前景的佼佼者。

但不是所有拥有高端白啤的企业，都能在高端转型中一帆风顺。旗下原浆白啤500ML单罐定价超13元的燕京啤酒，在2019上半年营收增速只有1.37%，扣非净利增速只有1.96%。

白啤后来者的两种路径

青岛、燕京等国产白啤的先行者之外，国内啤酒龙头华润同样没有放弃这片尚未割据完毕的市场。

今年7月，华润推出副品牌“黑狮”，其中，500ML单罐的黑狮白啤定价与青岛全麦白啤相当，均在10元线以上，略低于雪花匠心营造精酿款。但对于自身内部的产品组合和价格带协调，截止发稿，华润方面并未作出具体回复。

事实上，相比较黑狮白啤在电商平台对自身定价的坚决维持，凯旋1664则有意通过大额促销打破神秘度。

近日在凯旋1664天猫官方旗舰店发现，品牌在店铺首页打出单只低至8.3元的噱头。其中，容量500ML的1664白啤柑橘味的折后单价从15.75元降至10.8元。容量330ML的瘦身罐白啤折扣幅度甚至一度达到6折，单价从16.5元降至10元。于高端白啤中重启“价格战”，凯旋1664是否会由此伤害自身的品牌形象？截至发稿，重庆啤酒方也未就此问题回复。

据梳理，2018年年初，嘉士伯曾公开宣布，将投入5.2亿元在中国推广乐堡、凯旋1664等高端品牌。而在嘉士伯作为大股东的重庆啤酒2018年报中，当年的广告及市场费用反而下滑12%至1.69亿元。

从品牌细分看，乐堡是唯一在产量和销量都实现双位数增长的品牌。且除重庆啤酒主品牌保持高各位数增长之外，山城、嘉士伯及其他品牌的产销量均存在从个位数到双位数不等的缩水。但令人担忧的是，乐堡在去年的库存涨幅超过产销量增速达到19.13%。

兄弟品牌的不振，让凯旋1664成为重啤在2019年的重头戏。电商渠道领域，尽管部分产品仍能够在嘉士伯旗舰店购买，凯旋1664依旧在天猫单独开店。今年年中，1664的落地广告频繁出现于北京等一线城市的热门地铁站。9月，其官宣倪妮成为品牌中国区的首位代言人，与乐堡一同走上明星营销的道路。

眼花缭乱的营销，让重啤2019上半年的广告市场费用突破亿元大关。但令人失望的是，其8元以上的高档啤酒收入增幅反而只有0.23%，而2018上半年和2018全年的高档啤酒收入增幅分别为3.43%和3%。

中原基金执行合伙人晋育锋也坦言，啤酒行业在经历微增长和总量停滞后，必然会去寻找新的突围方向。品类创新、个性化、差异化的高端转型也是大势所趋。相对而言，白啤依然隶属小众范畴，未来还会有更多的小众细分产品出现。

结语

或许，在国内市场相对年轻的白啤，比黄啤处在更为活跃的发展阶段，但价格战、品牌塑造的争议与多年前的黄啤市场并未有显著不同。啤酒巨头会否重蹈过去产能过剩、供求失衡的覆辙，还是避免踏入同一条河流，将取决于期盼变局的企业自身。